銷量跌回“十年前”，豪華車品牌開年密集“換帥謀變”

2026年開年，中國(guó)豪華車市場(chǎng)迎來一波劇烈的人事震蕩。在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，寶馬、奔馳、奧迪、捷豹路虎等主流豪華品牌相繼調(diào)整了其在華核心負(fù)責(zé)人。從1月30日寶馬大中華區(qū)總裁高翔宣布卸任，到2月14日北京奔馳首位本土CEO段建軍離任，再到2月26日奧迪美國(guó)總裁魏斯蘭德調(diào)任一汽奧迪銷售公司總經(jīng)理，以及捷豹路虎中國(guó)區(qū)CEO的更替，這批被業(yè)內(nèi)稱為“本土派”或“中國(guó)通”的高管集體變動(dòng)，標(biāo)志著傳統(tǒng)豪華品牌在華正面臨深刻的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

此次密集換帥的直接原因，是豪華品牌在華銷量的普遍承壓。2025年，奔馳在華銷量同比下滑19%，跌至57.5萬輛，回到2017年水平；寶馬下滑12.5%，至62.55萬輛；奧迪雖跌幅收窄至5%，為61.75萬輛，但很大程度上依賴于燃油車讓利。捷豹路虎的情況更為嚴(yán)峻，年銷量已從巔峰時(shí)期的14.6萬輛萎縮至約3萬輛，“六折虎”成為常態(tài)。銷量背后更深層的困境，是傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化與智能化轉(zhuǎn)型中的遲滯。其現(xiàn)有新能源產(chǎn)品多被視為解決“有無”問題，難以滿足中國(guó)市場(chǎng)“下半場(chǎng)智能化”的需求，品牌溢價(jià)在激烈的本土競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失效。

圖丨李德思（左）與段建軍（右）

圖丨潘慶（左）與韓少帥（右）

盡管面臨相似的轉(zhuǎn)型壓力，各家換帥背后的戰(zhàn)略意圖卻各不相同。奔馳和寶馬的調(diào)整，意在加強(qiáng)與中國(guó)總部的溝通，調(diào)動(dòng)全球資源加速推出深度融合本土技術(shù)的智能化新產(chǎn)品。例如，奔馳正與本土企業(yè)合作開發(fā)智駕系統(tǒng)，寶馬也計(jì)劃在沈陽投產(chǎn)融合中國(guó)智駕技術(shù)的新車型。奧迪則更側(cè)重于引入擅長(zhǎng)產(chǎn)品布局的“老將”，以發(fā)起2026年的“史上最強(qiáng)產(chǎn)品攻勢(shì)”，強(qiáng)化對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的直接掌控。而捷豹路虎選擇調(diào)任“財(cái)務(wù)系”高管來華，則反映出其在銷量收縮背景下，更傾向于嚴(yán)控成本、優(yōu)化資源配置的保守策略。

此次集體換帥，是傳統(tǒng)豪華品牌在華發(fā)展從“黃金時(shí)代”駛?cè)搿皵?shù)字深水區(qū)”的一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這標(biāo)志著競(jìng)爭(zhēng)邏輯已發(fā)生根本改變：過往的品牌溢價(jià)與渠道優(yōu)勢(shì)正在失效，未來的勝負(fù)將取決于電動(dòng)化產(chǎn)品的真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力、智能化體驗(yàn)的本土融合深度，以及成本與運(yùn)營(yíng)效率。隨著新團(tuán)隊(duì)和新車型在2026年全面就位，一場(chǎng)關(guān)于產(chǎn)品、技術(shù)與體系能力的正面對(duì)決即將上演，其結(jié)果將重新劃分中國(guó)豪華車市場(chǎng)的版圖。